Чотири місяці президентства Віктора Януковича ознаменувалися серйозним погіршенням іміджу України в світі через усе більші прояви авторитаризму. Про це днями заявив заступник директора Інституту світової політики Сергій Солодкий.
Міжнародне обличчя України також опинилося в об’єктиві уваги Національної експертної комісії з питань захисту суспільної моралі. Адже такі явища, як проституція, порнографія, ксенофобія та расизм, дедалі виразніше стають елементами репутації держави. Комісію схвилювала моральна складова міжнародного іміджу країни, і вона запросила до обговорення проблеми широке коло експертів і громадських діячів.
Як виявилося, псування іміджу України протягом останніх чотирьох місяців стало логічним продовженням негативних тенденцій попередніх кількох років. Відтак теперішній імідж України є виразно негативним.
Але, всупереч думці Нацкомморалі, основна «заслуга» в тому належить не расизмові чи проституції, а вітчизняним політикам. Нестабільність, нескінченні політичні чвари, а тепер ще й авторитаризм стали визначальними для обличчя України.
Так, за підрахунком експертів, лише протягом останніх трьох років у провідних світових ЗМІ різко зменшилася й без того невелика кількість повідомлень про Україну. При цьому 70% із них мали виразно негативний характер, а ледь не половина всіх повідомлень була присвячена українській політичній ситуації.
Тим не менше, на думку багатьох працівників державних органів, що опікуються зовнішнім іміджем України, проблема полягає не так у якості державних керівників, як у недостатності фінансування, що надається на відповідні іміджеві програми.
Справді, на програму формування міжнародного іміджу України цього року надано мізерну суму – трохи менше за 9 мільйонів доларів. Для порівняння, Росія у 2008 році витратила на аналогічні потреби близько 300 мільйонів доларів, США – 1,5 мільярда, а Китай у 2009 році спрямував на підтримання своє міжнародної репутації 6 мільярдів доларів.
Україна – жертва?
При ретельнішому аналізі з’ясовується: справа не лише в нестачі грошей. На думку представників Європейської асоціації українців, негативний імідж України є не випадковим. Він цілеспрямовано формувався… самою Україною!
У зовнішній іміджевій політиці Україна (в особі далеко не тільки її влади) свідомо грає роль ображеної, нещасної, молодої, недосвідченої країни. Одним словом – жертви, інваліда, якому необхідно допомагати. Саме завдяки такому іміджеві українські керманичі почуваються вільними від необхідності звітувати хоч би про якісь досягнення в розбудові України.
Водночас образ жертви спричиняє виділення великих обсягів зовнішньої допомоги Україні. Саме завдяки такому іміджеві Європарламент нещодавно ухвалив рішення надати 500 мільйонів євро на подолання кризи в Україні.
МВФ надає кредити, недержавні закордонні фонди видають гранти, весь світ скидається на будівництво нового саркофагу над ЧАЕС. А гроші – наче у прірву.
Відтак на сьогодні Україна – жертва за власним вибором. Адже бути жертвою в геополітичному масштабі дуже вигідно.
Що необхідно, щоб здобути міжнародний позитивний імідж для України вже сьогодні? На думку експертів, навіть наданих 9 мільйонів гривень на 2010 рік було б достатньо. Однак необхідно негайно змістити акценти в іміджевій політиці України.
Формування міжнародного образу країни схоже на геополітичний маркетинг. Відповідно рекламу на міжнародній арені необхідно робити так, щоб країна була популярна, її любили, поважали, захоплювалися, прагнули відвідати. Необхідно зробити так, щоб Україну захотіли. І не тільки в Євросоюзі.
Визнання Голодомору парламентами іноземних країн навряд чи допоможе цій меті. Якраз навпаки. Відтак необхідна докорінна зміна філософії української іміджевої політики.
По-перше, необхідно перенести акценти в інформаційній політиці України з негативу. Необхідно нейтралізовувати іміджеві втрати, пов’язані з українськими політиками, техногенними катастрофами, економічним спадом, корупцією тощо. Найкраще це робити шляхом поширення позитиву про країну, про її досягнення, успіхи та можливості.
По-друге, необхідно відмовитись від образу жертви в міжнародній іміджевій політиці. Більше немає виправдань українським невдачам. Невдачі свідчать про слабкість, слабких на міжнародній арені не люблять.
По-третє, необхідно прибрати смислові акценти з трагедій. Досить будувати імідж на Голодоморі, аварії на Чорнобильській АЕС та важкій радянській спадщині.
По-четверте, необхідно забути про образ «молодої держави». Те, наче вік України налічує 19 років, – це міф, який не робить честі країні. Нарешті необхідно на весь світ чітко заявити про тривалу історію України та про спадкоємність нинішньої держави щодо попередніх державних утворень.
На обіперти позитивний імідж?
Звідки взяти позитив для формування відповідного іміджу країни, адже особливих досягнень в сьогоденні практично не помітно? Деякі експерти закликали Нацкомморалі звернути увагу на мізерно низький моральний рівень українських політиків. Адже вони завдають більшої шкоди іміджеві України, ніж будь-яка порнографія, проституція та корупція, разом узяті.
На думку аналітиків, Україна може формувати свій імідж, спираючись і на досягнення минулого, і також на досягнення майбутнього.
Із минулим усе зрозуміло. Можна рекламувати трипільську культуру, битву при Синіх Водах 1362 року, перший об’єднавчий саміт європейських монархів 1429 року в Луцьку, конституцію Пилипа Орлика, філософію Григорія Сковороди тощо. Україна має достатньо того, чим можна пишатися, але про це світова спільнота практично нічого не знає.
Складніше з досягненнями майбутнього. Йдеться про анонсування великих успіхів країни в перспективі: у сфері науки, культури, світогляду, економіки, спорту тощо.
Популяризація досягнень майбутнього є стратегією на створення позитивного іміджу авансом. Хіба що його потім треба буде відпрацювати «потом і кров’ю» – створюючи реальні досягнення і виправдовуючи імідж.
Іміджевий потенціал
Для формування позитивного міжнародного іміджу України, видається, є достатньо не тільки грошей, а й нематеріального активу.
Україна практично не залучає смисловий потенціал, який може бути джерелом позитиву. Сюди можна віднести культуру, музику, образотворче мистецтво, українську філософію, науку, Євро-2012, туристичні та економічні можливості.
Треба також активно поширювати інформацію про видатних українців та популяризувати їхній внесок у прогрес світової цивілізації. Пам’ятники Тарасу Шевченку вже є в багатьох столицях світу. Однак чи знає світова спільнота про таких видатних українських дослідників і вчених, як Георгій Гамов, Дмитро Іваненко, Михайло Кравчук, Степан Тимошенко, Юрій Кондратюк? Без них обличчя сучасного світу було б зовсім іншим.
Із іншого боку, Україна має достатньо інструментарного потенціалу, який можна використати у формуванні іміджу просто зараз без значного збільшення іміджевих витрат країни.
Навіть якщо дипломатичні місії не можуть впоратися з іміджевими завданнями через брак коштів, то необхідно активніше залучати закордонних українців. Їх – мільйони, однак досі вони розпорошені, неорганізовані і практично відірвані від країни.
Відтак необхідно згадати закордонні українські організації як інструмент формування іміджу. Наразі поряд із ветеранами діаспорянського руху виникають нові, молоді й амбітні громадські об’єднання, які можуть не лише сприяти формуванню іміджу, але й бути лобістами українських інтересів за кордоном.
Окремо необхідно відзначити як інструмент закордонні українські ЗМІ. За незначної підтримки з боку держави вони можуть бути активними творцями іміджу країни.
Є і ще один надзвичайно потужний, але досі неефективний інструмент – державний телеканал «Українське телебачення і радіомовлення». Його географія трансляції охоплює понад 100 країн світу, однак якість мовлення і наповнення не роблять його надто популярним. Реформа УТР – це одне з найперших завдань, яке має бути здійснене на шляху виправлення іміджевої політики.
Серед інструментарію популяризації України – національні культурні центри за кордоном, українські ресторани, українські інтернет-бібліотеки іноземними мовами. Інструменти є, їх необхідно залучити.
Єдине питання, яке залишається наразі відкритим, – це питання ефективності держави у справі формування іміджу. Поки що державні програми й структури спромоглися сформувати глибоко аморальний міжнародний імідж України.
Отож, щоб здобути собі позитивний імідж, чи не ліпше українській спільноті доручити цю справу не державі, а експертному, громадському та бізнесовому середовищу?
Думки, висловлені в рубриці «Точка зору», передають погляди самих авторів і не конче відображають позицію Радіо Свобода