Українське походження чи елемент патріотизму дедалі частіше намагаються перетворити на аргумент для покупки. Так, реклами чи вивіски кишать українськими елементами: від вишиванки та українських національних кольорів до козаків і сала з борщем. Втім, для частини виробників це лише захисна реакція, намагання потрапити у когорту «своїх», кажуть експерти. Радіо Свобода дізнавалось наскільки вигідним може бути використання патріотизму сьогодні.
«Стильний червоний пасує до чорного», – рекламує новенький смартфон одна з інтернет-крамниць, «Тут рідне», – запевняють забудовники одного з житлових комплексів, «Українське краще», – переконує зі своїх білбордів один із квіткових брендів. Рекламні кампанії низки виробників останнім часом все частіше містять жовто-блакитний чи вишиваний мотиви.
Чи не найактивнішими брендами-патріотами в Україні бажають стати банки. Хтось наголошує на українському корінні, хтось, навпаки, пов’язує себе з Європою, а хтось депозити у національній валюті називає патріотичними.
Як банки використовують українську символіку
Те, що бренди почали активніше використовувати патріотизм, добре і в цьому немає нічого поганого, кажуть маркетологи, головне робити це послідовно, не спекулюючи на зростанні любові до свого.
Це чудово. Любов до країни, культури, історії – це ознака цільної нації і країниНаталя Малишева
«Я можу сказати, що це чудово. Любов до країни, культури, історії – це ознака цільної нації і країни. Але для нас це не лише маркетингове позиціонування. Це піклування про якісь виробництва, екологію міста… продумати, де розташоване виробництво, про безпеку співробітників. Важливо не лише, як виглядає продукт, а що компанія-виробник зробила для того, щоб він насправді приніс користь нації, українцям», – наголошує маркетолог однієї з пивних компаній Наталя Малишева.
Українофільство чи захисна реакція?
Дуже важко знайти виробника, який би не мріяв стати справжнім національним брендом, як, наприклад, Coca-Cola, Jeep чи Disney з Zippo для американців, каже директор бренд-консалтингової компанії «Слідопит» Вадим Пустотін. Він теж вважає, що лише української символіки чи напису «українське» для цього недостатньо. Споживачі сприймають бренд своїм за духом, а не за зовнішніми ознаками, наголошує він.
Масове використання символіки пов’язане з тим, що українські виробники таким чином спробували дистанціюватися від більшості інших виробників у час активного бойкоту російських товарів. Втім, зараз у багатьох випадках використання символіки не дуже правильне, вважає Вадим Пустотін – ці кроки не підкріплені якимись особливостями продуктів.
«Особливо це неправильно для груп товарів і послуг, в яких факт українськості нічого не говорить про якість. Це крок не для збільшення продажів, а для того, щоб показати, що вони «свої», щоб їх не закидали камінням, грубо кажучи. Я сприймаю це більше як захисну реакцію, оборонну позицію, ніж як спосіб промоції товарів», – каже він.
В умовах кризи такі маркетингові кроки можуть дещо пом’якшити падіння продажів, додає Пустотін, але це принесе лише короткострокові дивіденди і не додасть переваг у конкуренції. Натомість вдалі приклади завжди повинні доносити цінності і переваги продукту. Саме в цьому, а не у вишиванці чи жовто-блакитному слогані складова успіху, вважає експерт.