Доступність посилання

20 Листопад 2017, Київ 17:36

Політична реклама: «Ви можете нею не займатися – вона займеться вами»


Надія Степула.

Київ – Попри скорочення виборчих перегонів в Україні до 90 днів (зі 120), перегони вже почалися. Принаймні, політична реклама кандидатів «у кандидати» тішить око електорату. Хоч зареєстрованих кандидатів у президенти ще нема. Але реалії нинішнього життя підганяють. Відомо ж: «Хто першим встав, той найгарніше вбрався»…

Нова політична реклама заполонила на днях не тільки людні вулиці столиці, а й під’їзні дороги до неї. «Вони балакають – вона працює», «вони руйнують – вона будує», «вони зраджують – вона працює», «вони блокують – вона працює», – низка подібних гасел не супроводжені жодними «картинками» чи портретами, прізвищами чи назвами політичних сил.

Проте і журналісти, і політичні експерти й фахівці у сфері політичного піару вже визначили, що йдеться про рекламу роботи Прем’єр-міністра України – Юлії Тимошенко. А Київський інститут проблем управління імені Горшеніна встиг провести експертне опитування з приводу з’яви цієї реклами. Директор інституту Кость Бондаренко зазначив, що автори поклали в основу реклами «не візуальне сприйняття, а саме сприйняття дій Прем’єр-міністра через вербальну основу, через зміст» і зауважив, що така реклама незвична для українських виборчих кампаній.

Сама Юлія Тимошенко вже встигла висловити задоволення від своєї «впізнаваності», але наголосила на нещодавній прес-конференції, що «це не передвиборча реклама. Це соціальна реклама», зазначивши, що оплатила розміщення реклами партія «Батьківщина», і що спрямована вона «на підтримку духу в людей».

Дієвість цієї реклами поки що оцінювати рано, але експерти дають обережні прогнози, вважаючи, що вона буде ефективною.

Психологія та пародія

Справді нова, досі зрідка практикована в Україні технологія психолінгвістичного впливу на підсвідомість, задіяна в рекламі «…вона працює», може принаймні нейтралізувати частину «антиреклами». Яка невдовзі неминуче з’явиться, причому, як пророкує політолог Артем Біденко, «буде не смішною, а образливою і сатиричною». Що ж до конкретної результативності (вплив на рейтинг), то експерти сходяться на думці, що «слід почекати», подивитися на «продовження» реклами (асоціативний ряд у ній можна розширювати).

Цікаво, що рекламу з портретами нинішнього Президента України Віктора Ющенка складно назвати передвиборчою – жодних відповідних ознак ці портрети з привітаннями чи побажаннями Президента на різні теми не мають.

Так само не зауважено поки що політичної реклами, яка б лила воду на млин глави Партії Регіонів – Віктора Януковича. Мало того, цими днями прозвучало повідомлення, що партія пропонує зекономити на рекламі, віддавши збережені кошти знедоленим дітям в Україні.

Політична реклама іншого «кандидата в кандидати» – Арсенія Яценюка, із ознаками новаторських пошуків, уже встигла наштовхнутися на антирекламу. Бігборди з портретом політика у чорно-жовтих тонах з відтінком кольору хакі, надписом «Арсеній» та «Врятувати країну!» експерти оцінили переважно негативно. Тим часом у багатьох місцях країни одночасно (Тернопільщина, Закарпаття, Черкаси, Полтава) з’явилася пародія на ці бігборди. З ідентичних плакатів кольору хакі проглядає обличчя невідомого, який закликає дозволити балотуватися у президенти з 25 років. Підпис – «Онаній».

Окремі експерти вважають з’яву пародійної реклами «спеціальною технологією». Мовляв, у частини виборців це може викликати співчуття до кандидата. Замовника провокативних карикатур начебто знайшли, але потім цю історію «зам’яли». Політологи зазначають, що як реклама, так і антиреклама «Арсеній» – «Онаній» хибують на безідейність і недарма стали об’єктом насмішок.

Щодо іншої політичної реклами – портретів, під чи над якими рясніють звичні для ока виборця гасла типу «…тримаємо слово», то вона апріорі недієва. Як і «мовчазні лики», які просто нагадують про тих чи інших політиків, намагаючись освіжити пам’ять виборців. Але й ця реклама засвідчує: пошуки ефективного впливу на майбутній вибір мільйонів існують. І пошуки ці, хаотичні й гарячкові, означають, що певності у майбутній перемозі поки що не має ніхто. Тим часом президентська кампанія буде проходити в умовах, на які «політичним рекламувальникам» слід звернути особливу увагу.

Політична реклама в особливих умовах

Українська політика сьогодні втратила зміст – ніхто з її представників не здатний сформулювати нову програму. Бо чому ж тоді жодної нової програми ніхто не пропонує? Поруч з цим в країні мало здатних працювати над рекламою (політичною) на інтелектуальному рівні. Політики, які здебільшого вже давненько перебувають на політичному Олімпі (а дехто не сходить звідти з часів незалежності), в масі своїй дискредитували програмні та власне ідеологічні підходи до політики.

У суспільстві спостерігається синдром недовіри до всіх і до всього, що ці «всі» говорять чи пропонують. Тому політикам доводиться виходити на рівень, що не має з програмами нічого спільного – на рівень кодування. Як приклад – згодиться політична реклама «вони балакають – вона працює», «вони блокують – вона працює», «вони руйнують, вона – працює»… І дієвість цієї реклами, попри застереження окремих політологів «почекаємо – побачимо», буде справді високою. У зв’язку з двома факторами: перше – згадувана тотальна недовіра суспільства до всіх політиків; друге – перевагу сьогодні має і завтра матиме той, хто має коло своїх «вірних».

Ефективність політичної реклами майбутньої президентської кампанії в Україні багато в чому визначатиметься… обмеженістю вибору. Саме так – обмеженістю. Якщо, окрім фраз-заклинань, електорату нічого більше не буде запропоновано, то електорат і вибере, як на базарі, з того, що є, а не чого б хотілося.

Не концепції, а гасла

Звісно, між девізами-закликами-заклинаннями буде конкуренція. Полягатиме вона на цей раз у тому, котре із цих політичних заклинань «дійде» до підсвідомості виборців швидше.

Порівнюючи майбутню президентську з попередніми виборчими кампаніями, слід пригадати: у минулих зіштовхувались (конкурували) концепції. На перших виборах – націонал-демократична концепція (В’ячеслав Чорновіл) з консервативною (Леонід Кравчук), на других – квазі-національна концепція (Леонід Кравчук) із квазі-ліберальною (Леонід Кучма); на третіх – ліберальний фундаменталізм Леоніда Кучми і архаїчний реваншизм Петра Симоненка. Щодо останніх виборів, то це було зіткнення двох цивілізаційних концепцій – прозахідної та просхідної. На майбутніх виборах конкуренція концепцій принципово неможлива. Принаймні, на сьогодні ще жоден із претендентів не має свого виразного «ідеологічного обличчя».

Тому замість програм, замість вибору між програмами реформування і концепціями розвитку країни, виборцям пропонуватимуться, очевидно, гасла. На рівні «магічних» політичних заклинань. Якою буде ефективність такої «магії» в умовах нового витка соціальної та політичної апатії, спаду економіки, відчуття мільйонами безвиході й безнадії – справді покаже час. Уже найближчий. Уникнути ж дії «слоганів» на підсвідомість непросто – таку дію розробляють спеціально для «ловитви душ» («ловитви голосів») умілі фахівці, і вдатися до їхніх послуг українських політиків змушує те, що навряд щось інше їм допоможе. Отже, «ви можете не займатися політикою, вона займеться вами», – як писав Шарль де Монталамбер.

Думки, висловлені в рубриці «Точка зору», передають погляди самих авторів і не конче відображають позицію Радіо Свобода.

Ваша думка

Показати коментарі

XS
SM
MD
LG