Ми зрозуміли, що маємо осучаснити та покращити наш імідж, щоб переконати нашу цільову аудиторію ( а такі слухачі нерідко або не знають про нас, або сприймають нас як щось старомодне) в тому , що Радіо Вільна Європа / Радіо Свобода і сьогодні відіграє в їхньому житті таку ж важливу роль, як і протягом минулих 50 років. Бути значимими для цільової аудиторії сьогодні означає, що ми повинні бути живим, динамічним, об’єктивним та інтерактивним джерелом інформації, яке провокує на роздуми і яке важко знайти деінде. Ми ніколи не будемо для своїх слухачів єдиним джерелом новин, але можемо і повинні бути найвпливовішим джерелом. Як Ви всі знаєте, останніми місяцями ми запровадили кілька цікавих програмних змін. Але якщо ми не підкреслимо ці зміни за допомогою зміни іміджу, то ми не змусимо нашу цільову аудиторію спіймати нашу хвилю і почути, що в нас змінилося.
Крім того, Радіо Вільна Європа / Радіо Свобода розвиває нині свої програми та свій імідж продуманішим способом, тож ми водночас повинні вдаватися до ефективніших стратегій поширення сигналу за допомогою радіостанцій-партнерів. Використовувати мережу якісних партнерів для пропагування та реклами Радіо Вільна Європа / Радіо Свобода, а також наших нових програм не просто варто – це критично необхідно. А щоб залучити першокласних партнерів, ми повинні самі стати для них професійним партнером із привабливим іміджем. Так само, як їхній імідж відбивається на нас, і наш імідж відбивається на них.
Щоб досягти цієї мети, ми вирішили вдатися до послуг сторонньої маркетингової агентури з багатим досвідом, яка допоможе нам втілити нашу програмну задумку в нову подобу, яка буде привабливою на всіх наших ринках. Із огляду на наші обмежені бюджетні можливості фінансування цього процесу здійснюватиметься з теперішнього бюджету на маркетинг та розвиток зв’язків із радіостанціями-партнерами. Вибір фірми BAI для цього завдання відбувся в рамках строгого конкурсного відбору. Спочатку ми опублікували оголошення в провідному журналі професійної реклами AdAge. Нам надійшло понад 50 відповідей. Конкурсна комісія з дев’яти осіб відібрала з цієї першої групи сім агентур, які мали досвід у подібних проектах, та попросила їх подати свої пропозиції. В рамках процесу відбору три члени комісії: Джулія Раґона, Пол Тіббітс та Тоні Скардіно - наприкінці січня відвідали всі сім фірм. Потім уся комісія оцінила чотири найкваліфікованіші пропозиції та визначила їхнє місце ( з першого до четвертого) за кількома критеріями.
Конкурсна комісія одноголосно рекомендувала для нашого проекту фірму BAI. Такий вибір зроблено на підставі попереднього досвіду агентури BAI з оживленням іміджу добре відомих засобів інформації (як-то журнал “The Economist”, газета “Gazeta Wyborcza” та журнал “National Geographic”), як також і завдяки її міжнародній мережі, яка чітко відповідає нашим цільовим регіонам. Я з натхненням підтримав цю рекомендацію, і фірма BAI взялася до роботи.
Фірма BAI від самого початку справила на мене враження своїм підходом до справи: її працівники хотіли познайомитися з нами “зсередини“. Отож вони не тільки роздивилися наш інтернет-сайт і зустрілися з найвищими керівниками, але й самі приїхали до Праги, проглянули наш трансляційний центр та порозмовляли з якомога більшою кількістю працівників. Ознайомившись із нами таким чином, вони змогли належно оцінити нашу роботу та нашу історію.
Один із прикладів того, як вони підтвердили розуміння нашої ситуації, був гостре зауваження на презентації 8 квітня: “Радіо Вільна Європа / Радіо Свобода переживає переломний момент“. Вони мали на увазі, що зміни, які ми переживаємо, такі значні, що наша майбутня подоба буде суттєво відрізнятися від дотеперішньої. Усі ви безпосередньо відчули наше розширення на південь та схід, а також бюджетні скорочення останніх років та звільнення десятків колег, отож я не повинен пересвідчувати вас, що ми дійсно переживаємо переломний момент. Ба більше, дедалі більшого значення набуватимуть у нас такі засоби інформації, як телебачення та Інтернет, так що ми станемо дійсно мультимедіальною організацією.
Інша важлива ідея, яку висловила фірма BAI, що наші маркетингові зусилля мають ґрунтуватися не на стандартах Вашингтона, де розташоване керівництво нашої фірми, і навіть Праги, звідкіля ми ведемо передачі. Замість цього ми повинні при створенні іміджу спрямувати свої зусилля на наші ринки , тобто, туди, де перебувають наші слухачі. Щоб усвідомити короткозорість нашого попереднього підходу до створення іміджу, досить подивитися на наш нинішній логотип - Дзвін свободи. Цей дзвін має велике символічне значення для американців, але нічогісінько не означає для білорусів, вірмен або афганців.
Цим самим ми підходимо до суті, яку висловлено в презентації фірми BAI: імідж компанії – це щось далеко більше, ніж логотип (але не хвилюйтеся, ми матимемо і новий логотип теж: фірма BAI показала нам свої пропозиції і скоро остаточно створить новий сучасний логотип, який так само успішно передаватиме нашу актуальність, надійність та сучасність). Як твердить фірма BAI, марка або ж імідж означає спосіб мислення. Це натхнення, спосіб поведінки, який повинен пронизувати всю організацію, починаючи з Праги і закінчуючи бюро на місцях, від кабінету президента до рядових працівників. Я всім серцем підтримую цю думку і дуже радий, що скоро зможу представити наш новий логотип та тотожність фірми, які ми плануємо офіційно представити на зборах радіостанцій-партнерів у середині травня.
Сьогодні, після декількох років болісних змін, завдання Радіо Вільна Європа / Радіо Свобода не може бути ясніше: ми ведемо трансляцію на 19 країн, з яких жодна не має здорової демократії. Ми будемо і надалі боротися за свободу і демократію на радіохвилях, озброєні арсеналом 21 століття. Дякуючи фірмі BAI, ми будемо діяти, як компанія з новим іміджем і з омолодженим осмисленням єдності та спільної мети.
