Київ – Нову серію соціальної реклами про Збройні сили України «Цінності дорожчі за життя» презентували в Києві. Схожі ролики, що закликають пишатися українськими військовими, вже близько року не зникають з теле- і радіоефірів. Втім, нерідко ресурси вкладають у другорядні потреби і в результаті ролик «не працює», а лише створює інформаційний шум, кажуть працівники креативних агенцій.
Синьо-жовта стрічка, ведмедик і яблуко стали лейтмотивами нової соціальної реклами на підтримку української армії. У кожного є щось, дорожче за власне життя, кажуть автори трьох нових роликів про Збройні сили України. У них вони пояснюють мотивацію українських вояків захищати найцінніше – батьків, дітей, коханих.
Найважливішим для солдата є виконання наказу, а не збереження життя, каже керівник Центру оборонної реформи Олександр Данилюк. Саме тому рекламники вирішили відійти від популярної концепції «повертайся живим».
«Трендовою є концепція «Повертайся живим». Безперечно, це надзвичайно важливо, зберегти життя кожного солдата, але, на превеликий жаль, війна вимагає від солдата готовності пожертвувати своїм життям і в цьому полягає цінність тих людей, хто взяв у руки зброю. Вони не тільки готові вбивати, вони готові й вмирати для того, щоб виконати наказ. На передовій це усвідомлення є банальним, ми б хотіли це усвідомлення донести до суспільства», – пояснює він.
Такий підхід креативний директор рекламної агенції Tabasco, учасник Біржі соціальної реклами Олександр Смірнов називає цинічним. Будь-яка реклама повинна вирішувати конкретне завдання, каже він. Натомість ресурси витрачають нераціонально і не на те.
У нас ніколи не було більшої підтримки армії. Люди стають волонтерами без будь-якої рекламиОлександр Смірнов
«Солдатам немає чим накритися, солдатам немає чого їсти, з чого стріляти, країна пронизана корупцією, а у нас в ефір виходять ролики, які популяризують Збройні сили України. По-моєму, у нас ніколи не було більшої підтримки армії. Люди стають волонтерами без будь-якої реклами», – пояснює він.
Олександр Смірнов був частиною команди, яка займалась кампанією зі збору коштів «565», замовником якої було РНБО, та кампанією «Зігрій солдата в АТО». У обох випадках завдання реклами було конкретним, а результат матеріально вимірюваним. Втім, навіть якщо говорити про рекламу, метою якої є речі нематеріальні, як от патріотизм чи національна ідея, то й тут потрібно керуватись чіткими правилами і не забувати про відповідальність, каже він. Не достатньо про щось заявити, потрібно переконати.
«Якщо створювати продукт впливу, то створювати його треба з повною відповідальністю. Якщо говорити просто – фільтрувати базар. Перебуваючи в умовах війни, кожен з нас повинен задуматись, кого і до чого від закликає, щоб не образити, не нашкодити, щоб не створити інформаційного шуму, який лише відволікає від справді важливих проблем», – наголошує він.
Створення реклами залежить від місць для розміщення
Окрилені успіхом соціальної реклами з мілітарним підґрунтям, рекламники сподіваються, що не менш ефективними будуть концепції спрямовані і на цивільні теми – здоров’я, безпека на дорозі, права дитини, охорона довкілля тощо. Але просять, щоб їхнім замовником була не держава.
«Мені здається, що треба дозволити гравцям, таким як креативні чи медійні агенції, творити і не заважати. І що важливо, дозволяти використовувати площини з відсотком соціальної квоти. Чим більше буде площин, ефіру на каналах, тим більше креативних агенцій зможуть безкоштовно на волонтерських засадах використовувати їх і створювати продукти. А чим більше буде бар’єрів для розміщення, тим менше ми будемо творити», – висловив своє побажання директор рекламної агенції THINK McCANN Сергій Урін.
На сьогодні квота на соціальну рекламу становить 5%, але актуальні теми для неї все ще визначає держава, а не громадськість. Крім того, законодавчі преференції соціальної реклами створюють передумови її недобросовісного використання в комерційних чи навіть політичних цілях.
