До багатьох викликів, які стоять перед Україною зараз, починаючи від війни на Сході, окупації Криму і частини Донбасу, та завершуючи економічними проблемами, що посилюються через COVID-19, існує ще один: необхідність швидко і якісно покращити свій імідж у світі, проявити себе як країна із тисячолітньою історією і самобутньою культурою.
Навіть за умови відсутності пандемії, це, мабуть, складне завдання для будь-якої країни, яка прагне залучити інвестиції, туризм, іноземних студентів та стати доброзичливою. Для України, імідж якої був сформований такими подіями, як Чорнобильська ядерна катастрофа, яка трапилась 35 років тому, та війною, яка є єдиною нині на європейському континенті, це є надзвичайно складним завданням. Про все це Радіо Свобода поговорило із тими, хто опікується іміджем України у світі і розвиває культурну дипломатію.
Цього року в Києві з’явився новий інструмент, розроблений для сприяння вирішенню цього завдання: офіційний вебсайт країни, який презентує Україну «сучасною, динамічною, вільною та різноманітною».
На головній сторінці ресурсу країну з 44 мільйонами людей описано як пункт призначення для «культурного туризму, освіти та бізнес-можливостей».
Вебсайт Ukraine Now не є першою спробою створення бренду для країни через інтернет. Кілька разів Україна вже пробувала це робити за майже 30 років незалежності з часу розпаду СРСР. Але попередні URL-адреси занепали, оскільки уряди не продовжували здійснювати реформи та впроваджувати стратегії, які б затримали зацікавленість світової спільноти, коли Україна опинялась в центрі уваги.
Утримання уваги була частиною проблеми: в межах західної аудиторії Україна може похвалитися двома випадками за останні 20 років, коли народні протести стали поштовхом для політичних змін, завдали удару по корупції та зменшили російський вплив: Помаранчева революція 2004 року та протести на Майдані у 2013-14 роках (Революція гідності – ред.), спровоковані відмовою тогочасного президента Віктора Януковича підписати Угоду про Асоціацію із Євросоюзом.
Але реакція Кремля на Майдан та прозахідний уряд, який став його наслідком, створив ще одну кризову ситуацію для України ( Кремль розпочав готуватися до агресії проти України – ред.): Росія захопила Кримський півострів і розпалила сепаратизм на Донбасі, допомогла бойовикам взяти під контроль частини двох східних областей та розпалила війну, в результаті якої із квітня 2014 року загинуло більше 14 тисяч людей.
Російські дії спричинили зростання симпатій до України за кордоном, але також призвели до внутрішніх суперечок і ускладнили побудову образу країни як безпечного, надійного місця для життя, навчання чи інвестицій, особливо для тих, хто не має часу або схильності для того, щоб намагатися зрозуміти ширшу картину.
З того часу, як Янукович втік до Росії, «питання брендингу країни та культурної дипломатії стало питанням виживання» для України, вважає Ярина Ключовська, незалежна консультантка зі стратегічних комунікацій у Києві.
Окрім дій у Криму та на Донбасі, за її словами, Росія веде «інформаційну війну на мільярд доларів», яка триває донині і спрямована на дискредитацію Києва на світовій арені.
Україна також стала об'єктом небажаної та в основному неприємної реклами, опинившись у центрі політичної турбулентності у США, з помітною, навіть якщо пасивною, роллю в імпічменті президента Дональда Трампа у 2019 році.
«Інформаційна війна»
Вебсайт Ukraine Now, який частково був профінансований за підтримки британського уряду, є однією з ініціатив, здійснених Українським інститутом – органом при МЗС, який був створений у 2018 році як частина підрозділу з культурної дипломатії, заснованого два роки до цього з метою реклами та формування бренду України.
Основна мета – збільшити обізнаність про країну та покращити її імідж «за допомогою історій та різних рішень... у різних сферах», – сказав директор Українського інституту Володимир Шейко про підхід до забезпечення кращого сприйняття України за її межами.
Для спеціалістів зі сфери комунікацій та зв’язків із громадськістю прагнення є позитивними, хоча запізнілими.
У турбулентному 2014 році, коли журналісти та інші іноземці заполонили країну, шукаючи інформацію з перших вуст, з’явилося кілька початкових ініціатив задля аналізу та просування України.
Серед них з’явився і Ukraine World, мультимедійний вебсайт, метою якого було «надання інформації про Україну та її культуру, висвітлення найважливіших подій в країні та навколо неї, а також протидія антизахідній пропаганді та дезінформації», як йдеться на веб-сайті.
«Якщо ви пишете лише про політику та економіку країни, а не про культуру, ви не дасте змогу ознайомитись з Україною», – сказав головний редактор Ukraine World Володимир Ярмоленко в інтерв’ю Радіо Свобода.
Він припустив, що минуле, як недалеке, так і далеке, ускладнило це завдання.
«[Наша] довга історія була забута [людьми] або придушена» імперіями протягом століть... Україна не мала голосу, і ми не мали цього голосу [навіть] у перші два десятиліття нашої незалежності», – каже він.
Незважаючи на майже 30 років незалежності від Москви, за словами Володимира Шейка, Росія дуже впливає на сприйняття України за кордоном.
«Мені часто говорять різні люди, що Україну обрамляє Росія», явище, яке може бути як причиною, так і наслідком домінування Москви за радянських часів та її втручання в роки після розпаду СРСР, пояснює Шейко.
Протягом століть Україна часто зазнавала збитків від зовнішніх сил під час війни та миру, і її образ частково формувався з-за кордону.
Україна повинна «взяти назад те, що у неї відібрали», з точки зору «культурної спадщини, спадщини та історії, яку раніше писали будь-де, але не в Україні, – каже Шейко. – Україні доводиться постійно протидіяти наративу, який походить з інших країн».
«Я розумію, що наших ресурсів буде недостатньо, щоб змінити чи вплинути на міжнародні заголовки, але наша робота полягає в тому, щоб запропонувати альтернативу», – додає він.
З моменту заснування Інституту, чиновники почали розуміти, що «культурна дипломатія є важливою частиною питання національної безпеки», пояснює Шейко.
Щоб переконатись, що вона корисна, на його думку, потрібно глибше подивитись на танці, театр та музику, а не лише пропонувати образи козаків, концерти та вишиванки. «Йдеться про використання культурного потенціалу для того, щоб творчо розповісти історії про важкі теми, людські історії».
Кримські історії
Оскільки російське втручання є центральним питанням, захист від пропаганди та пропагування наративу Києва як такого, що не пов’язаний з Москвою, є важким завданням.
Наприкінці минулого року Український інститут запустив кампанію We Are Crimea, що складалась з особистих історій чотирьох відомих осіб з півострова, включно з Джамалою, українкою кримськотатарського походження, яка перемогла у пісенному конкурсі «Євробачення-2016», та Олегом Сенцовим, режисером, який провів п’ять років у в’язниці в Росії через опір проти анексії Криму Москвою.
Було доручено створити документальний фільм про громадянських журналістів, яких затримала російська влада, яка контролює Крим. Серед його творців була і Наталя Ворожбит, яка стала співавтором сценарію «Кібогів» – фільму про українських солдатів, які 244 дні в облозі та під постійними обстрілами утримували аеропорт Донецька.
Враховуючи скромний бюджет, який сягає близько 1,4 мільйона доларів цього року, що на 1 мільйон доларів менше, ніж у 2019 році, Інститут повинен уміти «використовувати партнерські відносини» з іншими організаціями, пояснює Шейко.
Такі спільні зусилля включатимуть базу даних за принципом «єдиного вікна» з Гарвардським університетом для науковців з України, що забезпечує «безкоштовний доступ до першоджерел з різних дисциплін, пов’язаних з історією України та геополітикою», розповідає Шейко.
Ще одне партнерство укладене з незалежною Києво-Могилянською академією, навчальним закладом, який має незаплямовану репутацію. Разом вони проводять безкоштовний онлайн-курс з української «історії, культури та ідентичності» англійською мовою.
Фінансові можливості Українського інституту набагато менші у порівнянні з більшими бюджетами давно створених західних аналогів, таких як American Councils, British Council, та німецького Goethe Institute. Французький інститут існує вже теж давно.
Український інститут не може і не хоче проходити їхній шлях, що передбачає пропонування курсів української мови та створення офісів за кордоном.
З одного боку, заплутана бюрократія в Україні залишається перешкодою: оскільки Міністерство освіти, за словами Володимира Шейка, ще не встановило стандартів викладання української мови як іноземної.
Крім того, порівняння світового попиту на вивчення української мови з попитом на вивчення англійської мови подібне до «порівняння Сонячної системи з Чумацьким Шляхом», пояснює Ключовська.
Для відкриття офісів в інших країнах потрібні нові закони. На даний момент, принаймні, Інститут зосереджується на онлайн та реальних заходах, та пріоритетними цього року є Польща, Німеччина, Велика Британія, Італія, Австрія, Франція, Туреччина та США, згідно з його п’ятирічним стратегічним планом.
Україна не може зрівнятися з такими країнами, як Британія та Франція, оскільки вони в основному «сформували західну цивілізацію, і їм набагато простіше просувати свою культурну спадщину, ніж меншим, не так розвиненим країнам», – каже Василь Мирошниченко, партнер-засновник CFC Big Ideas, консультант, який працював над попередніми стратегіями бренду для України.
Але він сказав, що «якщо все правильно виконати і добре профінансувати», зусилля Інституту з питань культурної дипломатії «можуть мати великий вплив на сприйняття України».
Метаморфоза
Тим часом, самосприйняття України все ще змінюється, її ідентичність все ще розвивається внаслідок тривалого та бурхливого періоду після розпаду СРСР та руйнування його ідеології, як вважає Ключовська.
Вона використала аналогію метаморфози, порівнюючи середину 19-го століття зі стадією «гусінь» та десятиліття радянської влади зі стадією «коконів», коли «українська ідентичність переважно розглядалася як ворожа [державі] і визначалась Росією».
Потім настала незалежність у 1991 році, але, хоча «метелику потрібно кілька хвилин, щоб перетворитися», за її словами, «нації потрібно набагато більше часу».
Взялися за руки і зв'язали Київ і Львів «живим ланцюгом»: безпрецедентна акція Соборності України у 1990 року (архівні фото)
Певним чином, ідентичність України «на стадії становлення», сказав Шейко, і ця еволюція дозволяє чіткіше визначити, що може запропонувати країна.
Перевага полягає в тому, що «це дозволяє нам постійно розширювати та ставити під сумнів ті межі, що становлять українську ідентичність або націю», додав він.
З одного боку, це означає мислити поза етнічними межами, сказав Ярмоленко з Ukraine World.
Крім «величезної єврейської спадщини» та кримськотатарської культури, за його словами, в Одеській області є етнічні болгари, а на заході – румуни та угорці, а також є різноманітні конфесії у переважно православній християнській країні.
Ярмоленко також вказав на високих культурних діячів, які набагато частіше асоціюються з іншими країнами, але мали зв’язки з Україною, таких як письменники Джозеф Конрад, який народився на території теперішньої України, та Михайло Булгаков, який був родом із Києва.
Новий проект, старі проблеми
Невеликий бюджет, бюрократична тяганина і навіть втручання Росії можуть бути не найбільшими перешкодами для успішного просування України.
Щоб країну сприймали як успішний бренд, її слід позиціонувати як «впевнену, впливову, політично стабільну, економічно прогресивну, інноваційну, надійну, шановану, толерантну, надійну, безпечну, чесну», деякі з якостей, які британська консультаційна компанія Future Brand описала у листопадовому звіті.
І хоча Україна відповідає деяким критеріям, вона потрапляє в «замкнене коло, оскільки ще не встановлено верховенство права, та непокірна судова система сприймається як головна перешкода», – каже в інтерв’ю Радіо Свобода Андрій Гундер, президент Американської торгової палати в Україні.
Інвестори «є найкращими послами», але «виклики пов’язані із верховенством права підривають їх зусилля», сказав Гундер. За його словами, українські компанії, що відкриваються за кордоном, або ті, хто займається експортом, часто вагаються, чи варто їм наголошувати на тому, що вони з України.
Присутність і ультраправих угруповань, про яких розповідає Москва, підірвало образ толерантності, а питання корупції є постійною проблемою.
Президент Володимир Зеленський пообіцяв здійснити реформи, але питання щодо прагнення уряду боротися з корупцією та вдосконалити судову систему створюють перешкоди для формування іміджу.
Культурна дипломатія «безумовно важлива», пояснює Тоні Френд, старший партнер лондонської фірми з управління ризиками Strategia Worldwide, але «потрібно докласти більше зусиль, щоб вийти не лише на тих людей, які вже є прихильниками».
Він зазначив, що «стійким прогресом у реформах важко привернути увагу ЗМІ, для цього потрібно докласти багато зусиль»
Читайте ще:
Український внесок у світовий балет: імена, постановки Вірського і балетна пачка
10 іпостасей Лесі Українки: нестримна геніальність європейки і витончена українська душа